中新網(wǎng)2月17日電針對網(wǎng)上關(guān)于恒源祥在春節(jié)期間投放的十二生肖廣告的熱議，該集團今天在北京新聞大廈舉行研討會，邀請營銷專家進行解讀。恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉面對首都媒體作出回應，透露十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國十二生肖的觀眾拜年，僅在春節(jié)期間播出。
在這則長達一分鐘的電視廣告中，由北京2008奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，廣告語則由“恒源祥，羊羊羊”變成了“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”，逐個生肖下去，一路到“豬豬豬”。廣告播出后，引起觀眾和網(wǎng)民的很大反響，登上天涯最熱門貼，有發(fā)帖者說，這樣的機械重復毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限，以為是電視機出了故障；但也有人評論超越“送禮就送腦白金”，吸引了眾人眼球，震動了觀眾的耳膜，達到了引人注目的效果。
今天的研討會上，丁秀偉解釋，這則廣告是賀歲版，僅在春節(jié)時期播出，原還準備掛名“恒源祥春節(jié)開心一刻”，只是為了博得大家開心一笑而已。事前對此做了市場調(diào)查，大家認為掛名搞笑的效果就不會那么大。作為絨線起家的恒源祥，當然關(guān)注羊，但聯(lián)想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全國的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義。
至于重復單調(diào)的指責，丁秀偉認為這是從廣告學中的消費者重復記憶原理出發(fā)的一種有效手段。值此春節(jié)之際，恒源祥一改嚴肅有余的形象，引得大家開心一笑，并不會影響品牌形象。
來自廣告界、營銷界的多位專家在會上發(fā)表了看法。一些人士認為，這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓“恒源祥——北京2008奧運會贊助商”這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細胞，這種重復讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。但與此同時，這樣的嘗試只能適可而止。
品牌戰(zhàn)略專家李光斗說，品牌建設(shè)有知名度、美譽度、忠誠度三個階段，中國的品牌建設(shè)還處于初級階段，消費者也處于初級階段，提醒式的廣告有效、成本低，對這則廣告正反面看法不一，但的確引起了眾人的注意，在春節(jié)期間如潮的廣告中脫穎而出。不過，播出但不能離開拜年這一特定時期。財經(jīng)評論人孫虹鋼也持相同看法。
電視制作人劉正舉、零點調(diào)查集團業(yè)務總裁張軍、北京晚報評論部主任蘇文洋也就這則廣告發(fā)表了各自的看法。他們指出，這則廣告訴求明確，引人注目，但方式上值得商榷，恒源祥的知名度已經(jīng)不低，不能停留在這個階段上，還要注意發(fā)掘品牌的文化內(nèi)涵、民族精神、時代特點，建立更有美譽度的形象。同時對企業(yè)的嘗試，觀眾和網(wǎng)民也要抱著寬容的心態(tài)。
據(jù)丁秀偉介紹，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國科技大學，期待專家用科學定量的方法計算出人們聽到不同時長的廣告的心理反應，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。
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